Eunomica Blog: Intervista ad Alessandro Bollo

Fondatore Promotore della Fondazione Fitzcarraldo

Responsabile della Ricerca e Consulenza della Fondazione Fitzcarraldo

Ideatore e responsabile editoriale di Fizz

Docente al Politecnico di Torino

http://www.fitzcarraldo.it/

“Fizz oltreil marketing culturale”: vuol raccontarci l’essenza di Fizz e il suo andare “oltre”?

«Fizz, nasce nel 1999 da una scommessa del sottoscritto e di Elisa Giaccardi.

La scommessa consisteva nel puntare su Internet (molto prima dell’arrivo del cosiddetto Web 2.0) per progettare uno spazio “franco” in cui dare voce a punti di vista molto diversi e spesso contrastanti attorno al tema del marketing culturale.

In quella fase il marketing era ancora percepito come un concetto ambiguo, da maneggiare con le dovute cautele e che evocava, agli occhi di molti operatori del settore, spettri e scenari inquietanti: disneyficazione o macdonaldizzazione della cultura, omologazione, appiattimento dell’offerta sui gusti del mainstream dominante, ricerca esclusiva del profitto e perseguimento di un modello sostanzialmente economicistico della cultura.

L’idea originaria era, dunque, quella di sensibilizzare e avvicinare il sistema culturale al marketing, cercando di trovare un lessico comune, presentando modelli, esempi, soluzioni gestionali innovative, pertinenti, efficaci e rispettose del modo di gestire e produrre arte e cultura.

A distanza di più di dieci anni, molta strada è stata fatta, molte piccole battaglie di natura culturale sembrano vinte e il marketing non è più considerato una parola tabù.

Rimane comunque molto lavoro da fare per avvicinare pubblico nuovo alle proposte artistiche e culturali, per innovare nei modelli di gestione, di offerta e nelle logiche di comunicazione; occorre, appunto, andare “oltre” per costruire “avventure” e “territori” privilegiati per sperimentare forme nuove di relazione, di esperienza e di partecipazione».

Lei ha una lunga esperienza di studio, ricerca, consulenza e docenza nel campo del marketing culturale e conosce a fondo il mondo della cultura.

Un campo eterogeneo e pieno di contaminazioni, vivace e dinamico; nonostante la crisi si moltiplicano, su tutto il territorio nazionale, eventi e progetti rivolti a nicchie di pubblico differenti.

Secondo la sua visione “dall’interno” qual è la situazione attuale del settore “cultura” in Italia, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza?

«È difficile dare una risposta di sintesi perché il settore cultura comprende realtà profondamente eterogenee ed è popolato da esperienze, organizzazioni, amministrazioni e persone fortemente innovative dal punto di vista del marketing culturale che, però, spesso si perdono e non riescono a fare “massa critica” in un contesto più generale caratterizzato da una visione spesso statica e “posizionale” del nostro patrimonio culturale.

La nostra fantastica (e spesso ingombrante) eredità storica e artistica rischia, paradossalmente, di impegnare tutte le risorse e le progettualità nella tutela e nella conservazione dell’esistente; l’occupazione costante e prevalente a “gestire” il passato sembra fiaccare le capacità di vivere un presente e progettare un futuro che siano all’altezza dei periodi che hanno fatto e, tutto sommato, continuano a fare la nostra fortuna.

Le debolezza del settore risiede nella sua difficoltà a farsi riconoscere come ambito realmente strategico per lo sviluppo del paese.

A una retorica piuttosto diffusa della centralità della cultura quale elemento identitario e caratterizzante il nation branding non corrisponde, infatti, un’altrettanto convinta presa di posizione delle politiche a livello centrale e territoriale nello stimolare l’innovazione creativa, la produzione culturale, l’allargamento della base sociale e l’integrazione tra cultura e turismo nelle strategie di sviluppo territoriale».

Il pubblico è una variabile di primaria importanza, è il consumatore dell’evento o del luogo, colui che fruisce, vive e giudica l’esperienza: in negativo, con un riscontro in passivo per l’ente organizzatore, o in positivo, instaurando un rapporto di continuità e generando pubblicità gratuita attraverso il passaparola.

Sulla base dei dati oggettivi, quali sono gli identikit dei tipi di pubblico “consumatori di cultura nel contemporaneo”: chi sono, cosa vogliono, cosa cercano e cosa si aspettano dalle esperienze culturali che vivono?

«I consumi e le pratiche culturali - che rientrano sempre di più tra i comportamenti di differenziazione degli stili di vita e di costruzione di nuove identità collettive - stanno evolvendosi in modo spesso tumultuoso, anche se non appare così semplice trarre una lettura univoca dei risultati e delle implicazioni a medio termine.

Da un lato è indubbio il crescente appeal di arte e cultura nel mobilitare i cosiddetti “pubblici elitari di massa”, rilevati ed enfatizzati a livello mediatico e statistico quando si citano i dati sulla crescita del turismo culturale, su musei e monumenti presi d’assalto nei weekend festivi, sul pubblico di giovani e adulti che frequentano i festival estivi e le grandi mostre di richiamo.

Dall’altro, non si può tacere di come fasce tutt’altro che marginali della popolazione si trovino ancora oggi in una situazione di estraneità perché non coinvolte dalle proposte culturali più consolidate o perché esprimenti domande e istanze non direttamente e automaticamente riferibili all’offerta presente: si pensi agli stranieri residenti, agli anziani, ai giovanissimi, ai ceti meno abbienti e a tutte quelle persone che soffrono una condizione di “cultural divide”.

Complessivamente possiamo, comunque, parlare di un pubblico più esigente, esposto ad una pluralità di mezzi di informazioni (digitali e non), attento al servizio, alla qualità e alla piacevolezza del contesto e alla ricerca di esperienze stimolanti e arricchenti .

Le persone accedono più facilmente ai contenuti culturali (che, ad esempio, facilmente trovano su Internet), e sono sempre più abituate a standard di offerta ai quali sono sempre meno disposti a rinunciare: accoglienza e orientamento, servizi e attività per famiglie, tecnologie e apparati comunicativi per la mediazione e l’approfondimento dei contenuti».

La cultura crea economia con ricadute su vasto raggio, ben oltre il contesto socio-territoriale di riferimento, su un orizzonte temporale non ascrivibile in esclusiva al breve periodo, sebbene non sia semplice contabilizzare con chiarezza ed uniformità il ritorno degli investimenti.

Senza una definizione chiara del procedimento di calcolo condiviso e preciso è difficile ragionare su dati omogenei per lo sviluppo del settore e per la definizione di interventi legislativi e governativi veramente efficaci.

Quali sono le possibili soluzioni per dare una risposta chiara alla “misura contabile” dell’impatto economico reale che la cultura genera sul PIL nazionale?

«Il tema del valore economico della cultura e delle possibilità di misurarlo sta diventando sempre più urgente e attuale nel contesto italiano.

In realtà si tratta di un tema già dibattito a partire dagli anni ’80, soprattutto in Gran Bretagna, e si deve a Myerscough con “The Economic Importance of the Arts” (1988) il primo significativo studio che dimostrava che l’industria culturale era un settore rilevante per lo sviluppo e l’occupazione del paese.

Attualmente esistono diverse metodologie che consentono di misurare e di tradurre in termini monetari l’impatto economico generato dalle attività e dalle istituzioni culturali: l’analisi di impatto economico, i diversi approcci della valutazione contingente e il sistema del Social Return on investment (SROI).

Ciascun metodo presenta vantaggi e limiti a seconda degli obiettivi dello studio e dell’ambito di applicazione. Rimangono comunque questioni di fondo ancora non del tutto irrisolte, quali il carattere eccessivamente deterministico e lineare (soprattutto dove occorre quantificare benefici di medio termine), la mancanza di modelli di computo condivisi, in particolare per la moltiplicazione degli effetti indiretti e indotti prodotti da un determinato investimento in cultura e una certa disinvoltura nel misurare gli effetti “lordi”, anziché quelli “netti”, ovvero quelli che realmente producono un accrescimento addizionale di nuova economia e di occupazione che rimane sul territorio di riferimento.

Esistono comunque studi di ampio respiro (quelli condotti ad esempio da KEA a livello europeo) che hanno consentito di quantificare il peso del comparto culturale e creativo e di verificarne i tassi di crescita (che sono più elevati di quelli di altri settori produttivi spesso maggiormente al centro delle politiche di sostegno e di sviluppo)».

Oggi il Web e i suoi strumenti sono elementi imprescindibili per la comunicazione, sebbene sia necessario conoscerne i linguaggi e saperli utilizzare correttamente, e non sempre accade, come dimostrano i recenti insuccessi incassati da alcuni noti brand sui social network.

In Italia quanto, come e con che risultati gli enti culturali utilizzano internet e i suoi canali per promuoversi e per avvicinarsi in modo semplice e diretto al pubblico?

«Internet e il Web si stanno rivelando strumenti sempre più imprescindibili per comunicare, promuovere e rafforzare il senso di comunità attorno ad un progetto e a un’istituzione culturale.

Si tratta di una discontinuità così radicale e irreversibile che nell’arco di pochi anni il modo di comunicare e fare marketing delle organizzazioni culturali sarà totalmente rivoluzionato.

Sarà pleonastico separare la conversazione online dalla conversazione off line: ne esisterà una sola che si muoverà tra a cavallo tra le molteplici dimensioni del comunicare.

Molti musei, teatri e organizzazioni culturali in Italia si stanno attrezzando per la nuova sfida digitale, anche se non è sufficiente aprire un account su Facebook o su Twitter per generare nuovi modelli di relazione e di conversazione 2.0.

L’apporto della tecnologia risulta vincente se si innesta su un terreno fertile e predisposto al cambiamento, che richiede però competenze, sensibilità e capacità di progettazione non sempre presenti all’interno delle organizzazioni.

I nuovi modelli comunicativi digitali toccano, dunque, un “nervo scoperto” non solo perché richiedono competenze specifiche, ma perché obbligano ad una gestione e manutenzione delle relazioni che richiede tempo, capacità di reazione, predisposizione al confronto e al dialogo, condivisione delle informazioni tra le varie componenti interne, rendendo ancora più urgente il problema del sottodimensionamento e dell’adeguatezza delle competenze e delle funzioni di comunicazione e di marketing all’interno degli organigrammi di base».

In un suo articolo, Surfing and walking. I musei e le sfide del2.0” (Settembre 2010, Fizz)

fa un’analisi dell’evoluzione digitale che ha trasformato i visitatori, in modo talmente radicale da chiedersi se la definizione classica di “visitatore” abbia ancora senso d’esistere.

Quali sono le strategie di marketing culturale per rispondere alle nuove esigenze dei visitatori digitalizzati?

«I social network (Facebook è popolarissimo, seguito a distanza da Twitter e in futuro anche da Foursquare) e le piattaforme di aggregazione di contenuti (Youtube, ma anche Flick), se non vengono utilizzati semplicemente come ulteriori “vetrine digitali” per finalità promo-informative, possono diventare spazi di azione sociale utilissimi per parlare a pubblici nuovi, per ascoltare i fruitori reali e potenziali, per dialogare in modo informale e spontaneo, per coinvolgere le comunità di appassionati e per co-generare contenuti e proposte.

La capacità di ascolto, la partecipazione e il coinvolgimento saranno le parole chiave del nuovo vocabolario del social media marketing».

La crisi attuale non ha risparmiato nemmeno la cultura, un settore soggetto a pesanti tagli negli investimenti pubblici e mancante di interventi governativi efficaci a sostegno della crescita.

L’Italia è piena di musei, di tutte le dimensioni e tipologie, che si impegnano a conservare, educare e migliorare la conoscenza della nostra identità, fra infinite difficoltà.

Secondo la sua visione quale definizione e valore potranno avere i musei nell’era post crisi?

«Nicolas Serota dice che “Il Museo del XXI secolo dovrebbe essere basato sugli incontri con ciò che ci è poco familiare, sullo scambio e sul dibattito, piuttosto che su un’idea della musa perfetta”.

Mi sembra che questa definizione colga una delle sfide principali del museo prossimo venturo e che chiama in causa principalmente quei musei che vorranno dotarsi di un approccio partecipativo, sperimentale, e aperto.

Un approccio orientato a un coinvolgimento attivo e intelligente della comunità e dei visitatori per rendere il museo un luogo maggiormente dinamico, stimolante, interattivo, rilevante e aperto ad un gruppo di persone che sia il più ampio e differenziato possibile».